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听说你也被它洗脑了

时间:2019-05-05 12:26 来源:网络整理 作者:a123 阅读:

前阵子在公司排队等电梯时,看到了某旅拍的广告。我感觉身心受到了摧残,恨不得跳到电视里,把这群人脑袋里的疙瘩一点点揉开,揉出劲道。
一个字,吵。
可怕的是,15秒过后,某招聘广告紧接着也上场了,同样的咆哮体,同样令人生厌。太烦了,可我居然就这么记住了这些傻x广告。(不仅记住了,现在还为了它写了篇文……)
如果你还没看过这个广告,我放张图你感受下。希望不会影响你继续看文的心情。


相信,很多伙伴和我一样,看完后脑袋里闪过F开头的单词。好,现在我问你,在你现有的知识库里,拍婚纱照可以去哪?
承认吧,你脑袋里是不是有了一个选项?也许你未必会采纳这个选项,但广告商的目的已经达到了,你记住了。
我们都知道一个广告创意的诞生链条是什么样的,而铂爵旅拍和BOSS直聘师出同门,均由红制作这家广告代理商操刀。通过这个案例我们能从中得到什么启示?或许不妨可以放下偏见,试着来分析下。


1. 简约就是力量
不妨换个角度,常见的婚纱广告应该是什么样的?
一片广阔无垠的平原上,阳光闪耀,草木摇曳。不远处,一对俊男靓女十指相扣,慢镜头下迈着小碎步缓缓走出。画面一切,他们经过了罗马肃穆的殿堂,在水波荡漾的爱琴海边嬉闹,在巴黎别致的广场上漫步。音乐温柔,清风拂起女人的长发,快乐又舒展……谢幕前广告适时地插入:xx旅拍,是我能想到的最浪漫的事。
……诸如此类。
然后呢,关掉广告,你记住了什么?大好河山?身段婀娜?美丽婚纱?
相信你心里已经有了答案。
在我们对这呱噪的广告嗤之以鼻时,我们忽视了一个重要的原因,就是市场本身。碎片化信息横行的时代,今天市场上的噪音实在太多了。艾·里斯杰克·特劳特在《定位》一书里说到,客户的心智就是战场,不要试图改变人类的心智。除非能废除每天24小时的自然法则,否则就不能把更多信息塞进心智。《定位:有史以来对美国营销影响最大的观念》
如何让你在潜在客户的心智中与众不同,在这仅有15秒的时间里打响了广告战。战争残酷,毫无怜悯宽恕可言。所以,要让信息穿越层层的屏障,抵达潜在客户的心智,你必须使用一种尽量简单的方法。
铂爵旅拍通过一群新人咆哮的方式完成了如下对白:
“婚纱照,希腊拍;
婚纱照,罗马拍;
婚纱照,巴黎拍。
铂爵旅拍,想去哪拍就去哪拍。”
OK,这些话是很粗暴。简约之余,可以发现,设计押韵的广告词也是非常重要的。著名的亨氏产品广告——焗豆电视广告也在其中。
序幕拉开,一位母亲正在给两个孩子做饭,这时孩子突然带回了一帮朋友,请求妈妈给大家一起做饭。妈妈脸上闪过一丝怒气,却很快恢复好心情,从橱柜前拿出了几罐亨氏焗豆。
与此同时,广告传起音乐,“上百万的家庭主妇每天都要打开一罐亨氏焗豆,焗豆就吃亨氏。”
该系列的广告影响超乎想象,亨氏公司沿用了30多年。在热播期间,随便在街上拦下一个路人,你只要唱出“上百万的家庭主妇每天都要打开一罐亨氏焗豆”,那么下一句绝对是脱口而出。
这句广为流传的广告语妙在哪里?它没有传达消费者任何特点或是好处,而仅是用一句简单的信息冲破客户的心理防线。
罗伯特·西奥迪尼在《说服》一书里提到这个现象,并指出——
押韵的广告语更讨喜、更好记、传播度更高。大脑在处理押韵句子的信息时流畅性更高,而接收到的信息是否让人感觉到流畅,一定程度上影响了人们对其准确性的判断。《YES!说服》
有了这个之后我们再来翻翻那些年脍炙人口的经典广告——
今年过年不收礼,收礼只收脑白金。
步步高点读机,哪里不会点哪里。
洗呀洗呀洗澡澡,宝宝金水少不了。
挖掘机学校哪家强,中国山东找蓝翔……
就是这么简单。如果用户对产品没有一点印象,那你在没进入竞争市场就已经阵亡了,根本没下一个机会。如果你要打动的人群厌恶风险,那么也许可以选择简洁易辨、表意明确的表达方式,你的信息就能得到更充分的理解,在人群中的传播度更高。
2. 巧用社会认同心理
罗伯特·西奥迪尼介绍过一位闻名全美的广告文案策划人科琳·肖泽特。她曾经改动了一则电视广告的措辞,将大家耳熟能详的“接线员正在等候您的来电,请马上拨打热线电话”改成了“接线员正在通话中,请您稍后再拨”。
乍一看,这种改动有点弄巧成拙,言下之意似乎是在给潜在消费者设置门槛。但其实,这正是利用了社会认同的力量。所谓社会认同,即当人们对某种行为摇摆不定时,他们往往倾向于关注周围其他人的做法,以引导自身的行为。《YES!说服》
当你听到改良后的广告语后,浮现在你脑海里的是什么画面?小小的格子间里,此起彼伏的电话铃和应接不暇的接线员,对吗?你会不会忍不住这么想,“如果电话一直占线,那就意味着和我一样在看广告的人也在打电话吧”。
你看,即使你不认识其他电视广告的观众,但是你会不自觉地跟从大部分人的行为。
这样一来,也就不难理解为什么铂爵旅拍要设计成几百号人在咆哮,BOSS直聘里要安排那么多求职者。巧用从众心理,社会认同的力量在说服别人的过程中发挥着显著的作用。
但是请注意!这个社会认同效应的原则是人们会跟从大部分人的行为,包括正面和负面行为。
举个例子,在古迹景区门口,游客可能会看到警示标语,“随手带走一块木化石,意味着每年会有14吨的木化石失窃,您眼前的历史遗迹正遭破坏。”结果如何呢?木化石失窃率大幅度提升。为什么?游客们得知别人都在这么做,才知道原来这种现象稀松平常,多自己一个也无妨。而且这个古迹可能会消失,留一块木化石做纪念也好。
可见,利用消极的社会信息作为激励标语,可能会让受众注意到这一现象普遍存在,而没有关注到现象本身的危害。
因此,利用社会认同的力量时请注意,不要传递消极的社会认同信息。在条件允许的情况下,你可以将受众的注意力聚焦于已采取积极行为的人群身上。
比如针对上述化石失窃的警示,可以这么去说——
“每年失窃的木化石高达14吨,庆幸的是,偷窃者仍是少数,绝大部分游客都遵守公园规定,自觉保护自然资源。”
再比如老师警告旷课缺勤的同学时,与其在班级黑板上挂出缺勤名单,还不如公示按时出勤的人数。如此不仅能表达老师对缺勤的不满,还能指出缺勤同学仅占少数。
回想身边的例子,你会越来越发现社会认同力量的巧妙之处。
充分利用社会认同的力量,肯定积极的行为,让那些偏离中间数的人改变自己的行为,向“常规人群”靠拢。
3. 把握阶段性目标
抛开这个广告本身,我们来看下婚纱拍摄。
婚纱拍摄作为一种低频消费,绝大多数人一生中只会消费一次。对于这类很难提升消费频次的产品服务而言,企业存活的关键在于有足够量的消费人群。而若想扩大消费人群,拉新-促活-留存-转换四重奏里,拉新是第一步,也是新品类产品最为关键的一步。
那么,作为新品类产品的新晋者,铂爵旅拍拍广告的目的是什么?
短期目标,第一要务是广而告之,打开知名度,快速在市场上分一杯羹;其次才是基于用户的Diss去思考创意、调性和服务,构筑自己的品牌美誉度。
很显然,铂爵旅拍的广告设计商“红制作”达到了目的。
长期目标呢?一旦用户知道了你这个品牌,与你建立了连接,接下来你该如何与用户保持良好的互动?对于广告商而言,这已经不是他所关心的了。而对于产品自身而言,这才刚刚开始。
15秒的广告只是开启了用户对你的注意,接下来就是细水长流精细化运营的时刻了。你需要开始经营用户,通过一次次的沟通去维系用户和你的连接,重新打造用户对你的印象,打造优质的服务体验。那又是另一个话题了,在此不多加赘述。
4. 总结
也许你依然会diss这则广告,但它确实是打响了知名度,最热时期在百度指数上环比上涨400%。
我想起前阵子听过的一个吃瓜子的理论。
人们总是很容易拿起第一颗瓜子。若消费第一颗瓜子的成本很低,那么恭喜你,你吸引用户的注意力了。
而一旦吃了第一颗,你就会吃第二颗,第三颗……停不下来。
想达到这个程度,首先你要清楚,人脑总是倾向于短期刺激的,为何我们对吃瓜子乐此不疲?那是因为瓜子能在很短的时间让你感受到持续的刺激,你的大脑得到了正反馈,并过渡成轻上瘾。
同样的,利用人性的弱点,走捷径的广告确实能在短时间内获得激增的关注和传播度,但也要注意,若没有一个持续的精细化运营,让消费者感受到持续不断的激励,那么水涨过后依旧是水波无痕。


图片源自于2018-12~2019-5的百度指数数据
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